Wohin sich Programmatic TV als nächstes entwickelt

Im Zuge der breiteren digitalen Werbewelt entwickelt sich auch der TV-Markt schnell zum auf Impressionen basierenden Modell. Managed Services für impressionsbasierte (einschließlich adressierbare) Dienste sind nach wie vor am Leben, aber die diesjährigen Upfronts zeigten die dynamischsten Wachstumszentren auf dem programmatischen Markt.

Das Wachstum des programmatischen Fernsehens ist mehr als eine Reaktion auf veränderte Zuschauerzahlen. Es ist das Ergebnis der strategischen Übernahme von Programmatic durch sowohl Käufer- als auch Verkäuferseite.

Käufer auf der Käuferseite wünschen sich die Flexibilität, Kampagnen in Echtzeit bieten und optimieren zu können, um so eine bessere Planung, Ausrichtung, Reichweite, Messung und Attribution zu ermöglichen. Auf der Verkäuferseite eröffnet die Einführung von Programmatic TV den Zugang zum gesamten Nachfragepool an Werbe- und Vermarktergeldern.

Drei Prinzipien als Leitfaden für die Entwicklung des programmatischen Fernsehens

Angesichts dieses rasanten Wandels hin zu programmatischem Fernsehen sind Käufer und Verkäufer hungrig nach Best Practices, um sicherzustellen, dass sie das volle Potenzial des auf Impressionen basierenden Modells ausschöpfen. Bei DISH Media hat uns unsere Erfahrung beim Aufbau des Programmgeschäfts von SLING TV gezeigt, was funktioniert und was nicht – sowohl auf der Verkäufer- als auch auf der Käuferseite. Diese Erfahrungen prägten eine starke Vision dessen, was wir gemeinsam vom Programmatikum erwarten sollten.

Hier sind drei Prinzipien, die die gesunde Entwicklung des programmatischen Fernsehens leiten sollten:

1)Lieferqualität

Einfach ausgedrückt: Käufer müssen wissen, was sie kaufen. Verstehen Sie, wohin Ihr Geld fließt, und stellen Sie die richtigen Fragen. Angesichts der zunehmenden Fragmentierung in der Welt der Werbetechnologie wünschen (und verdienen) Käufer einen umfassenderen Überblick darüber, was sie kaufen.

Sie sollten sich darauf verlassen können, dass sie erstklassige Videoinhalte kaufen. Sie sollten verstehen, über welche Datenpunkte sie für Targeting, Reporting, Messung und Attribution entscheiden können. Und dies muss sich auf Dinge wie die Abschlussrate von Videos und Live-Inhalte im Vergleich zu VOD-Inhalten erstrecken.

2)Versorgungsgleichheit

Viele Werbetreibende scheuen sich immer noch vor Programmatic-TV, weil sie befürchten, dass sie nicht auf die gleiche Menge und Art von Inventar zugreifen können (und damit später auf die gleichen Dollars/Erträge/Rendite), die sie mit IOs erzielen können.

Programmatisch garantierte Deals erfreuen sich derzeit großer Beliebtheit, weil sie die sichere Wahl für programmatische Angebote sind. Programmatisch garantiert automatisiert den IO-Prozess, die Ausführung bleibt jedoch ein verwalteter Dienst und Dollarverpflichtungen sind gesperrt.

Sell-Siderer haben ihre eigenen Bedenken – sie zögern, einen nennenswerten Teil des Inventars in den programmatischen Pool zu stecken.

Wenn wir uns zu einem agnostischen Ökosystem entwickeln wollen, in dem Werbetreibende die Freiheit haben, den besten Weg zu optimalen Ergebnissen zu wählen, müssen Medienunternehmen der Angebotsgleichheit Priorität einräumen: Das für Programmatic verfügbare Inventar sollte dem für IO/garantierte Deals entsprechen.

Wir machen Fortschritte, aber es bestehen weiterhin große Unterschiede zwischen IO und programmatischem Angebot.

Werbetreibende müssen sorgfältig nachvollziehen, wie hoch das Verhältnis potenzieller Anbieter auf der Angebotsseite zu dem ist, was sie auf IO-Basis im Vergleich zu einem gebotbaren Umfeld kaufen können. Und sie sollten unnachgiebig sein und darauf drängen, diese Lücken zu schließen.

Wenn wir jedoch wollen, dass Werbetreibende mehr Interesse an gebotsfähiger Werbung entwickeln, müssen Medienunternehmen auch einen Schritt in Richtung Angebotsgleichheit machen.

Beispielsweise hat die neueste Innovation von DISH Media, DISH Connected™, den DISH-Set-Top-Box-Bestand programmgesteuert zum Kauf angeboten. Zum ersten Mal überhaupt haben wir nun eine echte Angebotsgleichheit erreicht, indem wir auf ein neues Modell umgestiegen sind, das lineares TV-Inventar in einer echten programmatischen, in Echtzeit gebotsfähigen Umgebung verfügbar macht.

3)Datenverfügbarkeit und Transparenz

Damit Werbetreibende die Vorteile des programmatischen Fernsehens – bessere Ausrichtung, Messung, Attribution usw. – nutzen können, benötigen sie hochwertige Daten, auf die sie in Echtzeit reagieren können. Das bedeutet, dass wir genau prüfen müssen, welche Daten ein Vertriebspartner bereitstellen kann, einschließlich der Frage, wie viel Prozent davon Erstanbieter sind, wie viel Prozent authentifiziert sind und wie viel Prozent im Besitz sind.

Mittlerweile gibt es Tools, die Werbetreibenden und Agenturpartnern dabei helfen, objektive Antworten auf diese Fragen zu erhalten. Alle Stakeholder auf der Käuferseite sollten diese Tools nutzen, um die Qualität und Genauigkeit von Daten auf Datensatzebene zu verstehen, da diese Datenqualität direkt die Qualität der Kampagnenergebnisse beeinflusst.

Auf der Verkäuferseite wird der Aufbau leicht zugänglicher, qualitativ hochwertiger Pools von Erstanbieterdaten eine entscheidende Differenzierung in einem überfüllten Markt ermöglichen. Doch während der Besitz von Identitätsdaten vor dem Hintergrund der Abschaffung von Cookies wichtiger denn je sein wird, müssen Verkäufer erkennen, dass die Teilnahme an einem Omni-Ökosystem für alle Medienunternehmen von Vorteil ist.

Vor nicht allzu langer Zeit stand das lineare Fernsehen noch im Mittelpunkt von Upfronts – dem Hauptinstrument, um Menschen auf und ab des Trichters zu erreichen. Heute ist klar, dass auf Impressionen basierende Werbung das dominierende Modell in der Zukunft des Fernsehens sein wird. Wir sehen bereits den Beginn dieses Anstiegs: eMarketer geht davon aus, dass die US-Ausgaben für linear adressierbare Geräte im Jahr 2024 4,2 Milliarden US-Dollar erreichen werden – eine Verdoppelung gegenüber dem Wert von 2020.

Es ist spannend, darüber nachzudenken, wie sich die auf Impressionen basierende TV-Landschaft in den nächsten Jahren entwickeln wird. Die zunehmende Fragmentierung wird TV-Anbietern die Möglichkeit geben, neue, flexiblere Lösungen zu entwickeln – und einen größeren Teil des Nachfragepools aus Werbe- und Vermarktergeldern zu erobern. Diese flexiblen programmatischen Angebote auf der Verkäuferseite ermöglichen es Werbetreibenden, präzises Targeting, genaue Messung und Zuordnung durchzuführen, was letztendlich zu intelligenteren Ausgaben und einem höheren ROI für ihr Unternehmen führt.

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